La vie de l'ESA

Les défis des assureurs traditionnels à l’ère du low cost

Les assureurs traditionnels, c’est-à-dire les assureurs faisant reposer leur mode de distribution et de gestion sur un réseau de points de vente physiques (agences générales d’assurance, cabinets de courtage, bureaux des mutuelles d’assurance), se sont vus, notamment au cours de cette dernière décennie, fortement déstabilisés par l’apparition des comparateurs de devis en ligne et, avec eux, de ceux que Patrice-Michel Langlumé, Président de l’Ecole Supérieure d’Assurances (ESA), et ancien haut dirigeant de compagnies d’assurance et d’institutions de prévoyance, appelle ici les assureurs « low cost ».

Les assureurs « low cost » ont fortement déstabilisé le marché de l’assurance, dans la mesure où ils se sont mis à proposer des produits d’assurance à des montants de cotisation défiant toute concurrence (du moins défiant la concurrence des assureurs traditionnels), du fait de la réduction considérable des frais de gestion qu’une activité sur internet entraîne (notamment grâce à la baisse considérable des frais de structure).  Les frais de gestion ayant ainsi fortement diminué, ils ont donc pu baisser d’autant le montant de primes, tout en maintenant un ratio combiné satisfaisant (le ratio combiné est le rapport de la somme des frais de gestion et du coût des sinistres sur le montant de la prime : Ratio Combiné = (Frais de Gestion + Coût des sinistres) / Montant de prime).

Face à cette situation, les assureurs traditionnels se sont retrouvés pris dans un étau, car en prise avec le dilemme suivant :

- ou bien maintenir un montant de cotisation nettement supérieur à celui pratiqué par les assureurs « low cost », afin de pouvoir faire face aux frais de gestion élevés qu’ils doivent honorer, mais au risque de perdre leur compétitivité et de voir s’en aller de nombreux clients (surtout en ce contexte de crise),

- ou bien aligner, autant que faire se peut, leurs montants de cotisation sur ceux proposés, pour des produits d’assurance équivalents, par des assureurs « low cost », mais en prenant le risque, dans le meilleur des cas, de voir leur marge considérablement diminuer, ou, dans le pire des cas, d’être en perte, en présentant un ratio combiné supérieur à 100.

Dans ce dilemme, les assureurs traditionnels ont plutôt opté pour la seconde solution, en cherchant à aligner leurs prix sur ceux des assureurs « low cost ». Mais ce qui était envisageable pour cette dernière catégorie d’assureurs l’a été bien moins pour les assureurs traditionnels : c’est d’ailleurs ce qui fait dire à Patrice-Michel Langlumé que « les principaux acteurs [du marché de l’assurance] ont perdu la maitrise de leur modèle économique ».

Afin d’assainir le marché de l’assurance et de permettre aux assureurs traditionnels de revenir à des modèles économiques plus « raisonnables », mais surtout plus « viables », Patrice-Michel Langlumé, après avoir énuméré les défis des assureurs traditionnels à l’ère du low cost, propose une solution qui leur permettrait de résoudre le dilemme auquel ils ont été confrontés, avec la très vive évolution du marché ces cinq dernières années.

Cette solution, ou du moins la piste qu’elle suggère d’emprunter, pourrait être l’une des réponses que les assureurs traditionnels pourraient apporter aux défis de l’ère du low cost.

Vers un nouveau modèle de l’assurance IARD

Les lecteurs de La Lettre de l’Assurance connaissent bien Patrice-Michel Langlumé, PML, lequel a, pendant plusieurs années, rédigé dans nos colonnes la rubrique “ Focus ”. Si cette rubrique était autant appréciée, c’est probablement parce que PML reste un témoin mais aussi un acteur de l’assurance les plus expérimentés et brillants. Entré dans l’assurance il y a quasiment 40 ans, PML a occupé des fonctions importantes qui lui ont permis de voir mais aussi de faire bouger les choses au sein de notre milieu professionnel. Aujourd’hui, PML préside aux destinées de l’Ecole Supérieure d’Assurances ( www.esaassurance.com ). Et il répond à nos questions.

    • En janvier 1971, il y a 40 ans dans quelques jours, vous commenciez votre carrière dans l’assurance en intégrant l’UAP. Comment à partir du poste d’observation qui est le votre aujourd’hui et fort de votre expérience professionnelle, jugez-vous la situation du secteur de l’assurance à l’aube de 2011 ?

    PML : Elle est préoccupante. J’ai le sentiment que sur les marchés de l’assurance du particulier, tant en dommages, qu’en assurances de personnes, les principaux acteurs ont perdu la maitrise de leur modèle économique.

    Qu’est-ce qui vous amène à ce jugement ?

      PML : Examinons par exemple la situation sur le marché de l’assurance automobile qui représente 40 % du marché des assurances de biens et de responsabilité soit 18 milliards d’euro.

      Six constats :

      1 / En 2010, les cotisations encaissées seront à quelques millions d’euro près du même niveau qu’en 2009, qu’en 2008, qu’en 2007 et qu’en 2006. Depuis 5 ans, le chiffre d’affaires de l’assurance automobile stagne et ce malgré une croissance annuel du parc de 1 %, du fait d’une concurrence très vive, alors que la sinistralité croit ainsi que les coûts de gestion. Conséquence, tous les acteurs ont un ratio combiné (sinistres+frais de gestion/cotisations) supérieur à 100 et peu d’espoir à attendre des produits financiers pour ramener leurs comptes à l’équilibre !

      2 / Sur la même période, ce marché qui était protégé par le mécanisme de la tacite reconduction, devient par la prise de conscience des consommateurs des opportunités ouvertes par la loi Chatel, un marché qui de facto tend à devenir un marché ouvert qui permet à l’assuré de réexaminer à réception de son avis d’échéance sa fidélité à son assureur.

      3 / Toujours sur la même période, progressivement tous les foyers français ont accès à internet à haut débit (près des 2/3 d’entre eux aujourd’hui). Médiamétrie a recensé au troisième trimestre, 27,2 millions d’acheteurs en ligne, contre 23 millions à la même période de 2009, soit une progression de 18 %. C’est, en proportion, chez les internautes seniors que se recrutent le plus de nouveaux “ cyberacheteurs ” : + 73 % pour les plus de 65 ans et + 82 % pour les retraités au cours des trois derniers mois. Or, les plus de 65 ans sont pour les assureurs leurs clients les plus fidèles. Internet, c’est l’accès pour les assurés aux comparateurs.

      Toujours plus nombreux sont les internautes qui à la réception de leur appel de cotisation vont voir comment la cotisation demandée se situe par rapport aux offres portées par les comparateurs. Selon une étude réalisée par TNS, 31 % des assurés ont comparé leur contrat d’assurance automobile dans les douze derniers mois. L’émergence des comparateurs va bouleverser le mode de distribution de l’assurance, c’est une véritable révolution silencieuse qui est en marche. Ma crainte, c’est que les acteurs traditionnels refusent de l’admettre.

      4 / Sur ces comparateurs, quelques acteurs, qui ont un modèle économique “ low cost ” (car conçu autour de ce que permet une utilisation optimale d’internet à travers notamment la souscription en ligne) et qui se caractérisent par des coûts de distribution et de gestion sensiblement inférieurs aux autres acteurs du marché et donc des cotisations inférieures de 10 à 20 %, sont présents.

      5 / La présence de ces quelques acteurs permet aux assurés à la réception de leur avis d’échéance après la consultation du comparateur d’aller voir leur assureur, et de lui dire : “ je veux bien rester auprès de vous à la condition que vous puissiez me permettre de bénéficier du même tarif ”. Aujourd’hui, l’assureur qu’il soit courtier, agent général ou salarié d’un point de vente d’une MSI ou d’une banque, ne peut pas lui donner satisfaction car les sociétés et mutuelles d’assurances sont confrontées à des résultats techniques et financiers qui n’autorisent plus un geste commercial. Dès lors, nous allons voir progressivement ces acteurs “ low cost ” croître très vite car la crise économique a exacerbé certaines tendances qui se caractérisent par un consumérisme de plus en plus prégnant, une hypersensibilité au prix et une fidélité à son assureur de moins en moins présente. Bien sûr, ce n’est pas en 2011, que 60 % de la souscription automobile se fera en ligne comme c’est le cas aujourd’hui en Grande-Bretagne, mais en 2020 probablement. On peut estimer que cette évolution est certaine si les acteurs qui dominent le marché ne parviennent pas à répondre à l’offre des “ low cost ”.

      6 / Je suis préoccupé, car j’ai le sentiment que les directions de ces acteurs qui dominent encore le marché se trompent sur les solutions à apporter pour relever ce défi des “ low cost ”. Leur approche, ces quinze dernières années a été de retirer aux points de vente la gestion du service après-vente, et de retirer à l’encadrement commercial de ces points de vente la possibilité de souscrire à des conditions tarifaires autres que celles fixées par le siège. Sans le vouloir on a ramené, le point de vente de proximité à la condition d’un site internet !

      Or, ce point de vente a un coût auquel il faut ajouter celui des plateformes qui ont été créées pour gérer le service après-vente pris en charge auparavant par les points de vente ! En retirant au point de vente la gestion du service après-vente, on a perdu l’occasion du contact privilégié de l’assureur avec son client qui pouvait être l’occasion de lui proposer de nouvelles garanties.

      Que préconisez-vous pour échapper à la conquête des “ low cost ” ?

        PML : La mise en œuvre d’une stratégie visant à ne pas permettre aux assureurs “ low cost ” de prendre aux acteurs traditionnels leurs bons risques. Seule la réussite d’une telle stratégie peut permettre de les contenir car en ne leur laissant que les risques médiocres, on affaiblit leur compétitivité et on leur interdit la conquête du marché.

        Comment arriver à ce résultat ?

        PML : En faisant l’inverse de ce qui a été mené depuis 15 ans, en rendant le pouvoir de souscrire et de tarifer aux points de vente qui ont fait la preuve d’une réelle maitrise technique (des résultats techniques positifs sur plusieurs exercices): agents généraux, courtiers et responsables des bureaux des mutuelles d’assurances.

        Croyez-vous vraiment que ceci soit possible ?

        PML : Il y va de la survie de milliers de ces points de vente. Aujourd’hui, grâce à internet et à la généralisation de l’informatisation des processus de gestion, les sièges (directions techniques, comptables, commerciales) des sociétés et mutuelles d’assurances sont en mesure de suivre en temps réel les opérations des points de vente et notamment leurs résultats techniques.

        Cette généralisation de l’informatisation des processus de gestion permet aussi au point de vente de connaître l’historique technique d’un assuré, le niveau de sa cotisation par rapport à la cotisation cible compte-tenu de son risque, le nombre de contrats souscrits par ce client, son potentiel etc…

        En sus de ces données, le point de vente dispose d’une information que le siège ne peut pas maitriser, ce que représente ce client dans la cité, son potentiel de parrainage ou à contrario de nuisance. Il faut dans ce combat avec les “ low cost ” permettre aux points de vente de répondre à l’attente du client qui vient demander un effort tarifaire avant de résilier et que l’on ne veut pas laisser partir car c’est un bon risque, que l’on ne peut pas se permettre de perdre car outre le fait d’être un bon risque, il est une personnalité reconnue dans la cité.

        Il faut donner aux points de vente ce pouvoir sans les enfermer dans des contraintes inutiles. En revanche, cette liberté de souscrire et de tarifer, ce transfert de pouvoirs du siège vers les points de vente qui ont fait la preuve d’une maitrise de leurs résultats techniques, point de vente que l’on érige en centre de profit autonome, passent par un nouveau mode de rémunération de ces points de vente.

        Cette stratégie ne peut-être mise en œuvre qu’à la condition que les agents généraux et courtiers qui souhaitent disposer de ce pouvoir de souscrire et de tarifer de façon autonome, acceptent de voir leur rémunération scinder en deux composantes :

        • une commission de gestion,
        • une commission technique liée aux résultats techniques du point de vente et ce pour chaque risque relevant des assurances de biens et de responsabilité.

        Pouvez-vous donner un exemple de ce que pourrait être ce nouveau mode de rémunération, par exemple sur le risque automobile.

        PML : Pour le risque automobile, je crois possible le schéma suivant :

        - commission de gestion : 10 % sur le montant HT des cotisations.

        - commission technique :
        . pour un S/P entre 83 et 85 : 1 % sur le montant HT des cotisations,
        . pour un S/P entre 80 et 82 : 2 % sur le montant HT des cotisations,
        . pour un S/P entre 77 et 79 : 3 % sur le montant HT des cotisations,
        . pour un S/P entre 74 et 76 : 4 % sur le montant HT des cotisations,
        . pour un S/P entre 71 et 73 : 5 % sur le montant HT des cotisations,
        . pour un S/P entre 68 et 70 : 6 % sur le montant HT des cotisations,
        . pour un S/P entre 65 et 67 : 7 % sur le montant HT des cotisations,
        . pour un S/P en deçà de 65 : 8 % sur le montant HT des cotisations.

        Croyez-vous sérieusement que les agents généraux ou les courtiers peuvent accepter une évolution de ce type de leur rémunération ?

        PML : Bien évidemment, il est absolument inenvisageable d’imposer un tel système. Il s’agirait d’une adhésion facultative proposée aux agences générales ou aux courtiers qui ont fait la preuve de la maitrise de leurs résultats techniques.

        La proposition est simple :

        - “ je vous confie la liberté de souscrire et de tarifer et vous assumez cette responsabilité en acceptant d’être partiellement rémunéré sur la base de vos résultats techniques ”.

        - “ vous ne souhaitez pas assumer cette responsabilité, dès lors vous restez dans un système de souscription et de tarification fixé par la société ; on ne touche pas à votre mode de commissionnement ”.

        Philippe de Robert, Président d’AGEA dans son éditorial de La Lettre Agea de septembre 2010 écrit :

        “ Il est impératif de trouver d’autres solutions que les majorations et résiliations aveugles pour rentabiliser les opérations d’assurances, préserver le chiffre d’affaires et les parts de marché dans la durée. C’est une véritable mutation que doivent engager les compagnies pour alléger leurs coûts internes de fonctionnement. C’est avec les syndicats d’agents généraux qu’elles doivent innover et trouver dès à présent les solutions adaptées, dans une plus grande transparence. ”

        La lecture de cet éditorial me permet de croire que le moment est particulièrement propice pour tenter de mettre en œuvre ce que je suggère.

        A vous entendre, tout ce qui a été fait ces quinze dernières années dans le domaine de l’assurance de biens et de responsabilité est à défaire. Avez-vous le même regard sur le marché des assurances de personnes ?

        PML : Dans le domaine des assurances de personnes, il y a tout à faire. Tout d’abord, cessons de nous leurrer. En 2009, sur les 155 milliards d’euro de chiffre d’affaires en assurances de personnes :
        - les assurances en cas de maladie ou d’accident représentent 11 % de ce total,
        - les assurances en cas de décès, 6 % seulement.

        Au total, on a exercé un métier d’assureur pour 17 % de 155 milliards d’euro, soit pour 26 milliards d’euro. Le solde de 129 milliards, ce n’est pas de l’assurance, c’est de l’épargne !

        Essayons de parler vrai. Reconnaissons que les banques françaises à travers leurs filiales d’assurances-vie ont placé l’épargne de leurs clients sur des produits bénéficiant d’une fiscalité plus favorable dès lors que cette épargne par ailleurs à tout moment mobilisable était conservée pendant une certaine durée, aujourd’hui 8 ans. Ce n’est pas de l’assurance, c’est de l’épargne ou de l’assurance-vie à la française !

        Les assureurs traditionnels, au lieu d’exercer leur métier en proposant des garanties en cas d’accident ou de décès à leurs assurés n’ont depuis 15 ans qu’une seule stratégie : proposer ces fameux produits d’épargne qualifiés à tort comme des produits relevant du concept de l’assurance-vie à des conditions plus performantes pour l’épargnant que l’offre des bancassureurs.

        Conséquence de cette concurrence qui porte à la fois sur les chargements et les taux garantis, il n’y a pas un seul acteur parmi les assureurs traditionnels à même de dégager une rentabilité suffisante sur ce type de produits pour financer sa marge de solvabilité.

        Le modèle économique actuel des assurances de personnes ne peut pas résister à la crise.

        Que faut-il faire ?

        PML : Devenir des assureurs de personnes, c’est-à-dire proposer :

        - une offre prévoyance en cas d’accident couvrant le décès, l’invalidité. A ce propos, un très bon produit répondant à ce besoin est né des travaux de la commission en charge de cette branche à la FFSA : la GAV. Qui a vendu massivement ce produit ? J’ai honte de le dire, mais les trois quarts des contrats GAV souscrits ont été placés par les bancassureurs ! Ils ont réussi à amener les assureurs traditionnels à se perdre en vendant des produits d’épargne et au final, ils font mieux que les assureurs traditionnels sur le marché de la prévoyance.

        - une offre prévoyance en cas de dépendance. Il n’y aura pas de 5ème risque couvert par la Sécurité Sociale. Ce marché existe, il appartient aux assureurs de répondre à l’attente d’un grand nombre de retraités en bonne santé et à même financièrement de souscrire un contrat couvrant la dépendance partielle et la dépendance totale.

        - une offre retraite, en proposant aux actifs soucieux de compléter leur retraite par répartition, de cotiser pendant leur période d’activité à un produit par capitalisation en points versant, au moment de leur retraite, une pension indexée sur l’inflation. Depuis 2001, en France, l’Agence France Trésor (AFT) et la caisse d’amortissement de la dette sociale (CADES) émettent de la dette indexée sur l’indice des prix à la consommation (IPC), hors tabac, pour l’ensemble des ménages résidant en France métropolitaine.

        Les assureurs peuvent donc proposer grâce à cette couverture un produit préservant le pouvoir d’achat du retraité, ce n’est pas un hasard, si ces obligations indexées sur l’inflation sont l’instrument préféré de la Caisse des Dépôts pour la couverture du Livret A.

        Il est temps de se départir de cette idée fausse inoculée par les bancassureurs selon laquelle les français se refusent à souscrire à des produits qui sortent en rente, le succès de PREFON montre à l’évidence qu’il n’en est rien.

        Propos recueillis par Jacques de Baudus

        Extrait de la « Lettre de l’Assurance » du Jeudi 23/12/2010)

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