La vie de l'ESA

Optimiser son site web grâce au Web Analytics

Comme le rappelle Julien Van Der Feer, auteur de cet article publié le 1er octobre 2010 dans le numéro 52 de la revue « Chef d’entreprise Magazine », pouvoir « identifier ses clients » est « le rêve de tous les entrepreneurs ».

« Identifier ses clients » signifie généralement : « Connaître les produits ou services qui les intéressent. Découvrir comment ils ont connu l’entreprise. Comprendre pourquoi ils sortent d’un magasin sans rien avoir acheté… ».

Dans la vie « réelle », il est très difficile de pouvoir recueillir toutes ces données, tout d’abord par ce qu’il faut que le commerçant qui souhaite les collecter aille « déranger » son client pour lui demander de lui livrer explicitement les informations qui l’intéressent, la plupart du temps en lui demandant de répondre à un questionnaire.

Or, ce type de démarche à caractère « interrogatoire » présente plusieurs inconvénients :

  1. Le plus souvent, cette démarche est peu apprécié des clients, qui vivent cette tentative de collectes d’informations personnelles sur leurs habitudes d’achat comme une agression, et ne souhaitent donc, dans la plupart des cas, pas répondre à ce type de questionnaire. Il est donc très difficile, avec cette méthode, de recueillir un échantillon de réponses représentatif de l’ensemble d’une clientèle,
  2. Il est rare que les clients, même s’ils sont bien disposés à l’égard d’un commerçant, d’une boutique ou d’une enseigne, livrent toutes leurs impressions ou toutes leurs pensées en réponse aux questions qui leur sont posées. En outre, l’inconscient et l’affectivité entrant très souvent en ligne de compte dans l’acte d’achat, les données livrées consciemment par les prospects aux marketers qui tentent de recueillir les informations qui les intéressent manquent la plupart du temps d’objectivité,
  3. Il est assez difficile qu’un vendeur « physique », demandant à ses prospects de répondre à un questionnaire à la sortie de son magasin, recueille les témoignages de ses clients mécontents et/ou insatisfaits, l’exaspération et/ou la frustration, voire la colère de ces derniers les privant de la patience requise, ne serait-ce que pour pouvoir répondre à une série de questions,
  4. Un marketer en quête d’informations sur ses clients, qu’ils soient bien ou mal intentionnés à son égard, se trouvera toujours soumis au risque que ces derniers ne mentent dans leurs réponses apportées à leurs questions,
  5. Demander à des prospects de répondre physiquement et directement à un questionnaire d’ordre marketing, peut parfois être contre-productif d’un point de vue strictement commercial, dans la mesure où cette action distrait les clients et les détourne de l’acte d’achat.

C’est en le comparant avec les méthodes de prospection et d’analyse marketing traditionnelles que le Web Analytics apparaît dans toute son originalité.

Mais qu’appelle-t-on le « Web Analytics » ? Selon la définition officielle de la Web Analytics Association, « le webanalytics consiste à tracker, collecter, mesurer, rapporter et analyser des données quantitatives provenant du Web dans le but d’optimiser les sites et les actions webmarketing ».

Autrement dit, le Web Analytics est la science qui consiste à utiliser les instruments de mesures statistiques des sites web afin de récolter des données sur les visiteurs d’un site, données qui doivent ensuite être interprétées et exploitées par les webmasters afin d’améliorer leur politique de webmarketing. Le Web Analytics permet ainsi d’avoir des indices permettant d’évaluer et d’améliorer constamment un site web, tout en poursuivant un quadruple objectif :

  1. augmenter le trafic sur ledit site,
  2. augmenter le taux de transformation des prospects en clients,
  3. accroître le nombre d’inscriptions à la newsletter,
  4. inciter les internautes à demander des devis.

Quels avantages présente le Web Analytics par rapport aux méthodes de prospection et d’analyse marketing traditionnelles dont nous avons parlé plus haut ?

Tout d’abord, le Web Analytics s’attache à enregistrer les comportements des internautes, et non leurs impressions et/ou leurs témoignages. En effet, parmi la multitude d’informations recueillies, les logiciels de Web Analytics gardent la trace :

  • du nombre de visites qu’il y a eu sur un site pour une période donnée,
  • du nombre de visiteurs uniques qui sont venus sur un site pour une période donnée,
  • du temps précis que chaque visiteur a passé sur le site en question,
  • du nombre total de pages qui ont été vues sur le site,
  • du chemin d’accès par lequel les visiteurs sont arrivés sur le site (adresse directe, liens externes, moteurs de recherches, applications mobiles, etc.),
  • des mots-clés qui ont généré le plus de trafic, etc.

L’avantage pour les webmarketers (mais aussi le danger pour les utilisateurs, du point de vue du respect de leur vie privée) est que toutes ces données sont collectées à l’insu des visiteurs « moyens » (c’est-à-dire de ceux qui ne possèdent pas de connaissances particulières dans le domaine des sciences informatiques). Par conséquent, les visiteurs, lorsqu’ils surfent sur un site, ne savent pas que leur comportement est observé, ce qui permet de ne pas douter de la fiabilité et de la représentativité des données livrées par les logiciels de Web Analytics.

En outre, le fait d’observer un comportement, et non de recueillir des témoignages et/ou des impressions à travers des réponses à des questions posées, permet d’accéder à un niveau supérieur d’objectivité, dans la mesure où les seules données à partir desquelles travaillent les Web Analyst sont factuelles (et non fondées sur des sensations ou des impressions).

Enfin, le fait que tous les « faits et gestes » d’un visiteur d’un site soient enregistrées sans qu’il s’en aperçoive, et sans que soit requise sa participation active (comme c’est le cas pour le client d’un magasin « physique », qui doit répondre aux questions que lui pose la personne qui cherche à lui « soutirer » des informations), permet de ne pas le distraire de son action de prise de renseignements et/ou de son acte d’achat. La science du Web Analytics ne porte donc aucunement atteinte à l’efficacité commerciale d’un site web

Le Web Analytics, bien qu’il soit une méthode d’analyse marketing plus discrète et plus objective que ne le sont les moyens employés à travers les autres canaux de distribution plus traditionnels (points de vente physiques, courrier, téléphone, etc.), pour mener à bien des études de marchés, présente cependant un risque : les données livrées par les logiciels étant brutes (car factuelles), il convient alors de bien les interpréter.

Or, c’est là que tout le travail du webmarketer trouve son sens et sa raison d’être : à ce dernier incombe la tâche, non seulement de sélectionner les bons indicateurs livrés par les logiciels de Web Analytics, mais aussi d’en donner une juste interprétation (comprendre ce qu’ils révèlent sur les comportements et les tendances des visiteurs) et surtout de « faire parler les chiffres » qui se cachent derrière ces mêmes indicateurs.

Optimiser son site web grâce au Web Analytics nécessite donc avant tout d’être doté de bonnes facultés d’analyse et d’interprétation, qui ne peuvent certes qu’être enrichies par la possession et l’acquisition de solides connaissances techniques, mais qui ne font généralement appel qu’à la logique et au bon sens…

Cet article nous montre donc en quoi le Web Analytics est une science incontournable pour les structures qui souhaitent développer ou renforcer leur présence sur le web grâce à leur site internet. Les principaux points permettant d’optimiser son site web grâce au Web Analytics sont ici abordés.

Enfin, à la fin de l’article, figure un témoignage rapporté de Benoît DOS, Webmaster du site de l’Ecole Supérieure d’Assurances. Ce témoignage relate en quoi le Web Analytics a contribué au développement et au renforcement de la présence du site de l’Ecole Supérieure d’Assurances (ESA) sur le web.

Optimisez votre site grâce au Web Analytics

par Julien Van der Feer

La principale force du Web? Pouvoir tout traquer. Il est ainsi possible de récolter des données sur les internautes qui parcourent votre site. en analysant ces informations à l’aide de logiciels de Web Analytics, vous améliorerez l’efficacité de votre portail.

C’est le rêve de tous les entrepreneurs: identifier ses clients. Connaître les produits ou services qui les intéressent. Découvrir comment ils ont connu l’entreprise. Comprendre pourquoi ils sortent d’un magasin sans rien avoir acheté… Des informations très difficiles, voire impossibles à obtenir? Pas sur le Web. Chaque internaute laisse, en effet, une trace de son passage. Et ces données peuvent être étudiées grâce aux outils dits de Web Analytics. Ce sont des logiciels permettant « d’analyser le trafic d’un site internet et le comportement des cybernautes: savoir sur quoi ils cliquent, le temps qu’ils passent sur une page, ou encore comment ils sont arrivés sur votre site », explique Vincent Beillevaire, directeur marketing et communication chez Hub’Sales, une société spécialisée dans le Web Analytics. L’examen de ces données permet d’optimiser votre site, qu’il soit marchand ou non. L’objectif: augmenter le trafic, transformer vos prospects en clients, accroître le nombre d’inscription à votre newsletter ou inciter les internautes à demander des devis. Encore faut-il récolter les bonnes données et savoir les décortiquer. « C’est tout l’enjeu du Web Analytics. Il est facile d’obtenir de nombreuses statistiques, mais il n’est pas toujours évident de les déchiffrer correctement», souligne Maxime Sarrade, directeur général de LSF Interactive, société de conseils en e-marketing.

Créer un tableau de bord

La première étape consiste à définir des chiffres et des ratios pertinents afin de faire évoluer votre plateforme web. Ce travail préliminaire est indispensable. Ainsi, n’hésitez pas à faire appel, si vous en ressentez le besoin, à des prestataires spécialisés. Néanmoins, quelle que soit la nature de votre site (vitrine ou marchand), certaines statistiques sont incontournables. «Il existe deux grandes catégories d’informations: celles qui vous aideront à améliorer votre site et celles qui optimiseront vos campagnes d’e-marketing», explique Richard Volodarski, responsable marketing opérationnel de l’agence Linkeo et professeur d’e-business à l’ESM-A. Une fois sélectionnées et récoltées, ces données sont compilées par le logiciel de Web Analytics et présentées sous forme de tableaux ou de graphiques.

Dès lors, quelles sont les informations à analyser pour améliorer sa plateforme web? Les plus connues sont, naturellement, le nombre de visiteurs par jour et le nombre de visiteurs uniques (c’est-à-dire le nombre d’internautes différents qui se sont connectés à votre site sur une période donnée, souvent mensuellement). Ces statistiques vous permettront de savoir combien de fois, en moyenne, un internaute vient sur votre site. Il est également intéressant de comptabiliser le nombre de pages vues. En le divisant par le total de visiteurs, vous obtiendrez un ratio reflétant l’intérêt des prospects pour les informations que vous fournissez. Dans la même optique, vous pouvez aussi connaître, en moyenne, le temps consacré par un internaute à la consultation de vos pages.

Améliorer sa communication

Parallèlement, d’autres informations vont vous permettre d’optimiser vos campagnes d’e-marketing (achats de bannières et de motsclés sur les moteurs de recherche, envois d’e-mails, etc.). La plus importante: le taux de rebond. Il s’agit du nombre d’internautes qui sont arrivés sur votre site et l’ont quitté immédiatement. Si ce pourcentage est très élevé (plus de 50 %), «il est fort probable quïlyait un problème avec votre référencement, naturel et payant», prévient Richard Volodarski (Linkeo). Vos prospects ne trouvent pas sur votre site les informations dont ils ont besoin. Les raisons peuvent être multiples: choix inapproprié de mots-clés, site trop «amateur» suscitant la méfiance des internautes, informations mal agencées, etc. Cette «fuite» peut également s’expliquer par des critères purement techniques (par exemple: problème d’affichage sur certains navigateurs ou de compatibilité avec le système d’exploitation).

Dans le même registre, les logiciels de Web Analytics peuvent traquer le moyen utilisé par les cybernautes pour arriver sur votre site. Sont-ils passés par un moteur de recherche? Ou bien ont-ils cliqué sur un lien contenu dans un e-mail? Ou encore simplement tapé directement l’adresse de votre site? « Ces informations sont essentielles pour adapter vos campagnes de marketing en ligne», assure Jérôme Angeard, Web Analytics manager chez LSF Interactive.

Vous pouvez également connaître les jours et heures des pics de trafic. Mais aussi les périodes de la journée où vous réalisez le plus de ventes. Autant d’indices particulièrement précieux pour un site marchand, puisqu’ils permettent de définir le profil des acheteurs: «Si vous constatez un pic de vente entre 8 et 12 heures et une forte baisse les week-ends, vous pouvez en conclure que vos clients sont principalement des acteurs BtoB.Hs achètent à partir de leur lieu de travail», décrypte Maxime Sarrade (LSF Interactive).

Faire évoluer son site

Tous ces renseignements vont vous aider à détecter vos points faibles et à les gommer. Seule difficulté: il n’existe pas de réponse toute faite à un problème donné. Vous allez tâtonner et faire preuve d’empirisme. «Grâce au Web Analytics, vous connaissez les maux, mais pas forcément le remède » , résume Richard Volodarski (Linkeo). A vous de réorganiser les informations sur vos pages, de choisir d’autres mots-clés pour votre référencement naturel ou payant, ou encore de changer de charte graphique. Evitez, toutefois, d’intervenir de façon abrupte et radicale. L’idée est de procéder à des modifications successives en fonction de l’évolution des statistiques de votre tableau de bord pour déterminer celles qui ont eu un impact positif. «Il est important de se fixer des objectifs réalistes et d’avancer étape par étape», conseille Vincent Beillevaire (Hub’Sales).

Pour vous aider dans l’optimisation de votre site, vous pouvez utiliser le «test A/B», une méthode testant plusieurs versions d’une même page. Le but est d’identifier celle qui obtient les meilleurs résultats auprès des internautes. Pour cela, il suffit de vous inscrire gratuitement sur Google Analytics ou Yahoo! Analytics, et de cliquer sur l’option «optimisateur de site». Après quelques réglages simples, les cybernautes arriveront, de manière aléatoire, sur les différentes versions de vos pages et leur navigation sera enregistrée. Ainsi, vous verrez laquelle obtient le meilleur résultat. Une méthode efficace qui vous fera gagner un temps précieux.

Paroles d’Experts

Maxime Sarrade, directeur général de LSF interactive

Optimiser son site web grace aux webanalytics - Maxime Sarrade

Maxime Sarrade

«Il est facile d’obtenir de nombreuses statistiques grâce au Web Analytics, encore faut-il savoir les déchiffrer correctement. »

Richard Volodarski, responsable marketing opérationnel de l’agence Linkeo

Optimiser son site grace aux webanalytics - Richard Volodarski

Richard Volodarski

« Deux grandes catégories d’informations sont à distinguer: celles qui vous aideront à améliorer votre site et celles qui optimiseront vos campagnes d’e-marketing. »

Jérome Angeard, Web analytics manager chez LSF Interactive

Optimiser son site web grace aux webanalytics - Jérome Angeard

Jérome Angeard

« Les informations relatives au chemin emprunté par les internautes pour arriver sur votre site sont essentielles pour adapter vos campagnes de marketing en ligne. »

Témoignage

Les logiciels d’analyse de trafic sont des outils incontournables

Optimiser son site web grace aux webanalytics - Benoit Dos

Benoît Dos, webmaster de l'Ecole supérieure d'assurance (ESA)

Tous les matins, c’est le même rituel, Benoît Dos lance son logiciel de Web Analytics et regarde les statistiques du site de l’Ecole supérieure d’assurance (ESA). « C’est un outil incontournable qui me permet d’optimiser notre site et nos campagnes d’e-marketing», explique le webmaster. L’ESA utilise un outil de tracking depuis un peu plus de quatre ans, pour en savoir plus sur leurs visiteurs, et analyser l’évolution du trafic. Grâce à cette démarche, la plateforme a été refondue, les pages de contenu ont été réorganisées et des échanges de liens négociés avec d’autres sites. Des mesures qui portent leurs fruits. «En juin 2009, nous comptions 2541 visiteurs uniques et 3 600 visites. Un an plus tard, nous en sommes à 3993 visiteurs uniques et 6573 visites», dévoile Benoît Dos. Enfin, le webmaster utilise son logiciel d’analyse pour découvrir le parcours adopté par les internautes pour arriver sur le site. Il sait, par exemple, que 76,2 % des personnes y accèdent en tapant directement l’adresse dans la barre de recherche de leur navigateur, et que 19,8 % passent par un moteur de recherche. Mieux: Benoît Dos sait si un internaute est arrivé sur son site via un forum ou un site de réseau social, type Facebook. «De cette façon, je peux lire ce que les étudiants disent sur l’ESA. Une manière efficace de surveiller notre e-réputation», conclut-il.

Repères

ECOLE SUPERIEURE D’ASSURANCE
ACTIVITE: Formation en assurance
VILLE: Paris (XXe arr.)
FORME JURIDIQUE: Association loi 1901
DIRIGEANT: Patrice Michel Langlumé, 67 ans
ANNEE DE CREATION: 1980
EFFECTIF: 60 salariés (équivalent temps plein)
CA 2009: 1,8 MEuros
RESULTAT NET 2009: 85 kEuros

FOCUS

Combien ça coûte?

Si vous décidez de mettre en place un logiciel de Web Analytics, sachez que l’investissement initial n’est pas très élevé. Il est même gratuit si vous utilisez Google Analytics ou Yahoo! Analytics (il suffit de créer un compte). ces outils sont les plus appropriés pour débuter. Pour une approche plus professionnelle, vous devrez vous tourner vers des logiciels payants tels qu’omniture, Webtrends Analytics, Médiamétrie- eStat ou At Internet (connu notamment pour sa solution Xiti). Dans ce cas, vous devrez vous acquitter d’un abonnement mensuel. Il est, la plupart du temps, calculé en fonction de votre trafic (nombre de pages vues par mois). Il dépend aussi des fonctionnalités choisies. Ainsi, les prix peuvent varier de 40 euros HT à près de 1 200 euros HT par mois.

Auteur et coordinateur de l’article : Julien Van Der Feer

Article publié dans le numéro 52 de la revue Chef d’Entreprise Magazine

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