La vie de l'ESA

Comment bien référencer son site ?

Tous les « webmarketers » (spécialistes du webmarketing, en charge, notamment, du référencement des sites internet et de l’apport de trafic sur ces mêmes sites) s’accordent à dire que le référencement d’un site internet est le « nerf de la guerre ». Pourquoi ?

Tout d’abord, parce qu’un site qui n’est pas bien référencé sur les moteurs de recherche (et notamment sur Google, qui représente à lui seul, en France, 91,6 % du nombre de requêtes parmi tous les moteurs de recherche – Source : Baromètre des moteurs de Juin 2011 par AT Internet) n’a quasiment aucune chance de générer du trafic. Or, la génération de trafic est l’un des buts principaux d’un site internet.

En effet, il est illusoire de penser qu’un site pourra enregistrer un fort volume de fréquentation uniquement à partir du « bouche à oreille », ou bien grâce à sa mention sur les publicités et/ou documents que la société à laquelle il appartient, destine aux prospects en empruntant les canaux publicitaires plus traditionnels (courrier, prospectus, publicités sur magazines, etc.).

S’il est invisible sur le net (ou, ce qui revient au même, sur les moteurs de recherches), un site ne pourra jamais représenter un moyen de promotion efficace pour l’entreprise qui le détient. Seul un site appartenant à une très grande enseigne pourra, s’il n’est pas ou mal référencé, attirer à lui des visiteurs, et ce grâce à la notoriété que la marque aura réussi à se constituer sur le marché sur lequel elle opère.

Mais, même dans ce cas, cette marque aura, dans sa stratégie de développement sur le web, manqué son but : le site qu’elle aura créé n’aura été fréquenté que par des personnes qui connaissent déjà l’enseigne de cette marque, alors que la finalité d’un site internet est justement de présenter une société à des personnes qui ne la connaissent pas. Or, de ce point de vue, un site web peut constituer un moyen puissant, voire extrêmement puissant, pour recruter de nouveaux prospects et/ou conquérir de nouveaux clients. D’où l’intérêt de soigner avec la plus grande attention son référencement sur les moteurs de recherche…

Si les « webmarketers » affirment que le référencement d’un site internet est le « nerf de la guerre », c’est également pour une autre raison. En effet, il ne suffit pas seulement de développer, sur un site internet, la quantité, mais aussi et surtout la qualité de trafic. Car à quoi servirait, pour une entreprise, d’avoir des centaines, voire des milliers de visiteurs quotidiens sur son site internet, si aucun de ces internautes n’étaient intéressés par les services ou les produits qu’elle propose ? Cette situation ne présenterait, à coup sûr, aucun intérêt pour la société en question…

Cette observation met en évidence le deuxième avantage que représente pour les entreprises, le référencement sur les moteurs de recherches : outre le fait de permettre d’accroître le nombre de visiteurs sur un site, le référencement permet de générer un trafic ciblé. Par « trafic ciblé », il faut entendre des visiteurs qui ont de fortes chances d’être intéressés par (et donc acheteurs) les (des) produits et/ou les (des) services présentés sur le site de la société.

Afin d’attirer sur un site internet un trafic ciblé, les webmarketers travaillent sur ce que l’on appelle des « mots clés ». Un « mot clé » est l’expression que tape un internaute dans le formulaire d’un moteur de recherche pour trouver des pages web traitant de la thématique qui fait l’objet de sa requête : à titre d’exemple, « formation assurance », « bts assurance » ou encore « école assurance » sont des mots-clés.

Le but du webmarketeur est alors de faire en sorte que le site de l’organisme pour lequel il travaille arrive dans les premiers résultats de recherche pour le mot-clé en question : c’est ainsi, par la sélection pertinente des mots-clés et par l’optimisation des pages web du site en fonction de ces mots-clés, que le webmarketer permettra à l’organisme de se faire connaître auprès d’une population ciblée, et donc de lui permettre d’accroître sa notoriété et son volume d’activité au sein de son marché.

Soulignons cependant qu’il y a deux grandes « voies » permettant l’optimisation du référencement d’un site internet, au sein des moteurs de recherche, sur des mots-clés : l’une est la voie du « référencement sponsorisé », l’autre est la voie du « référencement naturel ». Notons que ces deux types de référencements, sponsorisé et naturel, loin de s’opposer, se complètent, et que les webmarketers, dans leur stratégie de développement de la notoriété d’un site internet sur le web, les utilisent généralement simultanément.

La distinction entre « référencement sponsorisé » et « référencement naturel » est spatialement marquée au sein des moteurs de recherches : en effet, sur la page de résultats des moteurs, un espace (au centre de la page, délimité en bleu dans la capture d’écran ci-dessous) est dédié aux « résultats naturels », tandis que deux autres espaces, plus discrets (tout en haut de la page et sur la marge droite – espaces délimités par un encadré vert, dans la capture d’écran ci-dessous) sont dédiés aux « résultats sponsorisés».

Comment bien référencer son site

Référencement naturel et sponsorisé - Capture d'écran

Avant de se lancer dans le référencement, il est absolument nécessaire, lorsque l’on est débutant, de retenir que le « référencement sponsorisé » et le « référencement naturel » obéissent à des règles totalement distinctes, et qu’ils n’ont par conséquent absolument pas le même mode de fonctionnement.

Le « référencement sponsorisé » fonctionne selon le principe suivant : on fixe un budget (généralement mensuel) d’un certain montant, dont l’on décide qu’il servira à faire apparaître le site internet de la société sur les moteurs de recherche (Google, en premier lieu) pour certains mots-clés.

La société qui engage une campagne de référencement sponsorisé ne paiera pas en fonction du nombre de fois que les liens vers son site  internet auront été publiés en première page du moteur de recherche, mais en fonction du nombre de fois que les liens redirigeant vers son site internet auront été cliqués par les internautes (c’est pourquoi l’on parle, techniquement, dans le domaine du référencement sponsorisé de « Coût par Clic – CPC » et non de « Coût par Publication »).

Le principal avantage du référencement sponsorisé est qu’il permet à un site internet nouvellement créé d’être visible extrêmement rapidement, sans qu’il y ait d’efforts techniques particuliers à fournir pour pouvoir apparaître en première page des moteurs de recherche. Son principal inconvénient est qu’il peut devenir, pour une société, un moyen de promotion cher, voire très cher. En effet, l’achat de la possibilité de voir un lien sponsorisé vers son site s’afficher en première page des moteurs de recherche (dans l’emplacement réservé à cet effet – voir illustration ci-dessous pour plus de détails) fonctionne selon le principe des enchères : ainsi, plus il y a de demandes d’apparaître en référencement sponsorisé pour un certain mot-clé, plus le Coût par Clic de ce mot-clé augmente. C’est pourquoi, le Coût par Clic (CPC) des liens sponsorisés vers un site internet peuvent en moyenne varier, en fonction de la concurrentialité des mots-clés, entre 0,10 euros et 5 euros… Sachant que les liens sponsorisés publiés pour les mots-clés les plus concurrentiels peuvent avoir un CPC qui peut s’élever jusqu’à 7, voire 10 euros !

Ainsi, dans le domaine du référencement sponsorisé, toute la « maestria » du webmarketer consistera à engager des campagnes sur des mots-clés pertinents (c’est-à-dire des mots-clés qui auront la vertu de transformer les visites en achats et/ou en demandes de contact – on parle alors, dans ce cas, de mots-clés présentant un fort « Taux de Conversion »), tout en restant dans des limites budgétaires raisonnables (ce qui exclut d’opter pour un référencement sponsorisé sur des mots-clés dont le CPC des liens sponsorisés s’élève à 10 euros !).

Bien évidemment, le caractère « raisonnable » du budget que l’on est prêt à dépenser pour un « clic » à partir d’un lien sponsorisé est relatif et dépend directement du type de produit que l’on vend : dépenser 10 euros de CPC pour multiplier ses chances de vendre une maison (dans le cas d’un agent immobilier, par exemple) peut paraître raisonnable, être prêt à dépenser 10 euros de CPC pour vendre un livre (dans le cas d’un libraire, par exemple) passerait, à juste titre, pour de la folie…

Le « référencement naturel », quant à lui, est un type de référencement élaboré par les moteurs de recherche qui vise à privilégier la pertinence des résultats en fonction d’une thématique donnée, laquelle est déterminée par l’internaute lors de sa saisie de mots-clés dans le champ de recherche. Par conséquent, le référencement naturel tient en principe beaucoup plus compte de la qualité des pages web, puisqu’il se fonde sur des critères d’ordre technique et sémantique, et non pas, comme c’est le cas du référencement sponsorisé, sur des critères d’ordre commerciaux et financiers…

Le référencement naturel est dans la majeure partie des cas, privilégier par les webmarketers, d’une part parce qu’il est « gratuit » (non pas dans sa phase de déploiement – la mise en œuvre d’une stratégie de référencement naturel demandant de gros investissements, étant donné qu’une grande quantité et qualité de travail est nécessaire pour espérer obtenir de bons résultats dans ce domaine – mais dans sa phase de consolidation – un clic sur un lien apparaissant en référencement naturel n’engendrant aucun coût), mais aussi parce que les internautes, conscients qu’un critère qualitatif entre en ligne de compte dans les résultats naturels des moteurs de recherche, ont tendance à cliquer sur ce type de liens. C’est pourquoi, les liens naturels sont généralement plus générateurs de trafic que les liens sponsorisés.

Cependant, avant d’obtenir un résultat notable en référencement naturel, il faut généralement plus de temps (de 6 mois à un an en moyenne, tout dépendant de la popularité du site web dont l’on travaille le référencement), et surtout être prêt à entreprendre de plus lourds investissements initiaux, tant le référencement naturel demande d’efforts et de travail, en ce qui concerne tant la qualité du contenu rédactionnel du site, que les opérations techniques à effectuer pour que les robots des moteurs de recherches indexent convenablement les pages du site, et fassent remonter ce dernier en première page sur les mots-clés pour lesquels il aura été optimisé.

Sachant que l’optimisation d’un site internet en référencement naturel est, à long terme, et selon l’avis de bien des dirigeants d’entreprise, un meilleur investissement, comment faut-il s’y prendre pour bien référencer son site internet ?

C’est à cette question que répond cet excellent article, élaboré et synthétisé par la journaliste Martine Fuxa, et paru le 1er février 2010 dans le numéro 21 du magazine E-commerce.

Cet article à plusieurs voix énumère tout d’abord les principes-clés qu’il faut respecter pour espérer pouvoir voir son site progresser en référencement naturel, et rapporte les témoignages de plusieurs professionnels du webmarketing sur la question du référencement naturel.

Enfin, cet article présente une étude de cas montrant comment, de la part d’une jeune société, le fait d’avoir mis en œuvre une politique d’optimisation du référencement naturel de son site, lui a permis d’accroître considérablement son trafic, et, par conséquent, sa notoriété, ainsi que son activité.

Optimiser son référencement naturel

Être bien référencé sur les moteurs de recherche est indispensable pour que se rencontrent l’offre d’un site et la demande des internautes. Conseils d’experts pour déployer une stratégie efficace.

Les points-clés

par Olivier Andrieu


Comment bien référencer son site - Olivier Andrieu

Olivier Andrieu, auteur de Réussir son référencement web (Ed. eyrolles)


L’enjeu du positionnement d’un site sur la page de résultat d’un moteur est primordial pour toucher sa cible. Selon une étude menée par les sociétés Enquiro et Dit-IT.com, en collaboration avec la société EyeTool, spécialisée dans les systèmes d’eye tracking, l’oeil de l’internaute explore en priorité un «triangle d’or», situé en haut à gauche des pages de résultats de Google. Ainsi, il est possible d’indiquer un taux de visibilité pour chaque rang des liens proposés par le moteur comme suit: 100 % pour les positions 1,2, et 3; 85 % pour la position 4; 60 % pour la position 5; 50 % pour les positions 6 et 7; 30 % pour les positions 8 et 9; et 20 % pour la dixième position… D’où l’importance d’obtenir et de garder les meilleures positions sur les moteurs, en travaillant sur les différents points-clés.

1 Penser le référencement en amont

Il est important de penser au référencement avant que le site soit actif. Car lorsqu’un site internet est mis en ligne et qu’il a été pensé dès sa conception pour être bien référencé par les moteurs de recherche, 80 % du travail de référencement est effectué. Malheureusement, il arrive souvent que les éditeurs créent un site, le mettent en ligne et pensent alors seulement à son référencement. Or cette réflexion arrive trop tard, car se demander combien va coûter le référencement revient à s’interroger sur le coût nécessaire pour redévelopper son site. Lors de la refonte d’un site cependant, on peut reprendre en main son référencement. Et en phase d’optimisation, il faudra concentrer ses efforts sur la règle des 3 C, à savoir le contenu, le code et la conception.

2 Soigner le contenu du site

Les moteurs sont des «obsédés textuels». Il faut donc partir d’un contenu éditorial étoffé et de qualité. Un site de quelques pages est, en effet, très difficile à référencer. De même, un site en Flash pose problème: son contenu est mal lu par les moteurs, qui le considèrent comme vide. Bloquante il y a quelques années, cette technologie constitue encore un frein. La seule solution est de créer un deuxième site en texte. Le premier conseil à suivre est de soigner le titre de la page. Qu’il s’agisse d’un article ou d’un produit, il doit comprendre tous les mots-clés qui correspondent au contenu.

Tout va donc se jouer sur le titre, mais aussi sur le sous-titre, le chapeau et le premier paragraphe. C’est là qu’il faut placer les mots-clés importants. Car plus un mot se trouve en haut de la page et plus il aura de poids pour les moteurs. Le contenu doit également être structuré en langage HTML grâce à des balises H1 à H6 (H pour «header», zone supérieure de la page HTML contenant des informations descriptives, telles que des définitions ou des mots-clés). Ce balisage sémantique consiste en l’utilisation d’éléments HTML pour donner du sens au contenu. Quand le moteur de recherche va regarder ce qui se trouve sur la page, il va chercher ce que contient la balise H1 en premier lieu. S’il y a un sous-titre ou un chapeau, on va les mettre en H2. En tout, il y a six niveaux de titres et de sous-titres. Souvent, on renseigne les balises jusqu’à H2, voire H3.

Autre conseil, les mots importants doivent apparaître en gras, et non en souligné ou en italique. A noter, il vaut mieux utiliser la balise «strong», que les moteurs de recherche identifient, plutôt que «bold», qui ne sert qu’à mettre le texte en gras sur le site. De plus, il ne faut pas oublier d’insérer des liens, qui vont diriger l’internaute vers d’autres pages ou d’autres sites. Ils renforcent la pertinence de la page aux «yeux» des moteurs.

Le texte doit être riche, afin que les moteurs disposent d’un volume suffisant pour analyser le contenu. Dans la pratique, 200 à 300 mots par page constituent une bonne moyenne. A noter, plus le nombre de mots est important et plus le champ sémantique de la page est large, plus il est difficile d’être bien référencé sur un terme précis.

La notion de réputation est aussi très importante. Quand on crée des liens dans le contenu, il faut éviter les «cliquez ici», «pour en savoir plus», «lire la suite»… et privilégier des mots-clés qui correspondent au contenu. Enfin, attention à ne pas écrire pour les moteurs! Il est important d’écrire d’abord pour les internautes tout en tenant compte le plus possible des règles de référencement.

3 Travailler son code HTML

Les deux balises les plus importantes sont les balises «Title» et «Meta description». Certaines règles doivent être intégrées dans le code HTML, pour que celui-ci soit bien compris par les moteurs. En termes de code HTML, la partie la plus importante est la balise «Title», qui s’affiche dans la barre de titre du navigateur. On préconise le plus souvent de reprendre, au début du «Title», le contenu de la balise H1 (titre du contenu principal de la page, par exemple le titre d’une actu sur une page de consultation de brèves), donc du texte éditorial, puis la rubrique, et enfin le nom du site. Dans le «Title», le moteur doit savoir de quoi parle la page. Autre point, la balise «Meta description». On va y insérer 150 à 200 caractères. C’est le texte que vont afficher les moteurs de recherche dans leurs pages de résultats.

A noter, cette zone n’est pas importante en termes de «ranking» (classement dans les résultats de recherche des moteurs).

En revanche, c’est une zone qu’il faut penser en termes marketing, pour donner envie à l’internaute de consulter la page.

4 Optimiser la conception du site

La conception sert à faire en sorte que le site soit comme en «journée portes ouvertes» pour les moteurs. En clair, ces derniers doivent pouvoir facilement indexer toutes les pages. Une fois ce travail effectué, les moteurs vont lire le code et en extraire ensuite le contenu pour l’analyser. Les 3 C sont donc importants dans une stratégie de référencement. En tout premier lieu, il faut créer un fichier «site map» qui donne, pour chacune des pages du site, des informations comme l’URL, la fréquence de mise à jour, la date de dernière modification de la page… C’est la plateforme de maintenance du site qui fournit ce fichier de manière automatique aux moteurs de recherche. Si cela n’a pas d’influence sur le positionnement, cela a une incidence sur la bonne indexation de ces pages. Une grosse partie du référencement consiste, en effet, à faciliter l’indexation de ces pages par le moteur. Bref, un site optimisé est un site qui compte, si possible, 100 % de son contenu indexé et ensuite le plus grand nombre de pages optimisées.

Autre point primordial, toutes les pages importantes à référencer doivent être accessibles, depuis la page d’accueil, en trois clics maximum. Concernant les URL, trois règles importantes sont à appliquer. Primo, les URL des pages doivent proposer des mots-clés, séparés par des tirets (tiret haut et non bas). Secundo, les lettres accentuées doivent être remplacées par des lettres non accentuées. Et tertio, si vous voulez que votre site soit référencé dans Google Actualités, il faut que l’URL contienne au moins trois chiffres.

La popularité est enfin très importante. Cette notion de popularité, Google l’a appelé le «page rank», noté par le moteur entre 0 et 10. Pour augmenter la popularité de son site, il faut obtenir un maximum de liens de pages populaires vers son site. Car si une page populaire fait un lien vers lui, elle vous transmet de sa popularité. De même, une page très peu populaire qui renvoie vers votre site vous transmettra peu de popularité. Un lien n’est cependant jamais négatif.

Conseils d’Experts

Yann Gabay, directeur général de Performics

Comment bien référencer son site - Yann Gabay

Yann Gabay

«Pour avoir une vision à long terme et faire du référencement durable, il est nécessaire d’intégrer de nombreuses variables. Il faut notamment aller vers le web social et les tweets qui ont changé la donne. La démarche de temps réel est, en effet, de plus en plus importante et influe sur les pages de résultats. Au sein de Performics, nous cherchons à optimiser le référencement naturel en le croisant avec des données comportementales. Nous travaillons parallèlement avec l’annonceur pour créer d’abord une stratégie de contenu, puis une stratégie de présence en ligne. Aujourd’hui, on ne référence plus un site mais du contenu, où qu’il soit.»

Dominique Cerruti, directeur général de Relevant Traffic

Comment bien référencer son site- Dominique Cerruti

Dominique Cerruti

«Le référencement naturel à la performance émerge progressivement. Au sein de Relevant Traffic, nous regardons plus particulièrement les trois leviers suivants: le contenu du site, sa structure et, enfin, sa popularité. Nous utilisons ensuite le Web Analytics pour mesurer les résultats d’une campagne de référencement. Nous essayons enfin de traiter ensemble les problématiques de référencement naturel et payant. Car 1+1=2,5!»

Boris Janssens, responsable e-marketing de Webtraf iz (Groupe Euro Asian Equities)

Comment bien référencer son site- Dominique Cerruti

Dominique Cerruti

«Le métier du référencement contient une part de technique, mais pas seulement. Désormais, on essaye de réfléchir de plus en plus en termes d’utilisateur. Plus uniquement en termes de pages web, mais de sources multiples. C’est ce que l’on appelle la recherche universelle.»

Étude de cas

Tribu Gourmande,une communauté visible

Comment bien référencer son site - Tribu Gourmande

Tribu Gourmande

Tribu Gourmande est un site communautaire qui propose aux internautes de sauvegarder, de partager et d’imprimer leurs livres de recettes de cuisine. Constatant son manque de visibilité sur les moteurs de recherche, Delphine Stey, la fondatrice du site, décide de confier à l’agence Relevant Traffic le soin d’améliorer son positionnement.

Le problème principal diagnostiqué par l’agence? «Une grande partie des recettes de cuisine n’était pas indexable par les moteurs de recherche, du fait d’une architecture techniquement inaccessible pour les robots d’indexation. De plus, la conception globale ne permettait pas une redistribution correcte du page rank vers les pages profondes du site», explique Sébastien Billard, consultant SEO au sein de Relevant Traffic.

Grâce à l’optimisation du moteur de recherche interne, de l’arborescence du site, l’utilisation des balises sémantiques et l’organisation générale des pages, les résultats ne se sont pas fait attendre. «Le trafic a bien augmenté suite à l’application des recommandations de Relevant Traffic, constate avec satisfaction Delphine Stey. Les problèmes du site ont été résolus et les résultats ont été quasi immédiats. Je regrette simplement de ne pas avoir contacté l’équipe plus tôt, lors de la construction du site… cela aurait fait gagner plusieurs mois de trafic à TribuGourmande.com!», témoigne la fondatrice.

Zoom

Bing, un moteur à surveiller

Comment bien référencer son site - Bing

Bing

En France, Bing détient des parts de trafic encore très faibles, de l’ordre de 2 à 3 %. Succédant à Live Search, il se positionne comme un moteur d’aide à la décision. Dans sa version américaine, il propose déjà, en plus de la recherche classique, des fonctionnalités pour comparer les offres disponibles en ligne. En 2010, Yahoo! et Bing ont annoncé qu’ils utiliseraient la même technologie. «Aux Etats-Unis, ces deux moteurs représentent déjà près de 30 % de part de marché, ce qui constitue une vraie alternative à Google», explique Olivier Andrieu, auteur de Réussir son référencement web. «2010 sera une année charnière où Ton va commencer à réfléchir et à regarder comment fonctionne Bing. Nous avons un an devant nous pour observer ce moteur. D’ici à la fin de l’année, il faudra tenir compte de Bing», ajoute-t-il. Des évolutions à suivre…

Parole d’Expert

«Notre action est basée sur une triple optimisation »

Comment bien référencer son site - Sandrine Saporta

Sandrine Saporta, cofondatrice de l'agence interactive Ciblo

«Aujourd’hui, on ne peut pas améliorer son référencement naturel si on n’optimise pas, dans sa globalité, son site. C’est le principe de notre action basée sur une triple optimisation: le référencement naturel, les liens sponsorisés et enfin la mise au point technique et marketing du site. Notre objectif ne se résume pas à gagner des positions en référencement naturel. Nous essayons également de proposer en filigrane une vision plus globale des performances d’un site. En effet, drainer du trafic pour qu’in fine l’internaute ne convertisse pas sa visite en acte d’achat n’est pas très intéressant. Il faut donc actionner différents leviers pour rentabiliser les coûts d’acquisition. Nous travaillons beaucoup sur l’éditorial en jouant sur la récurrence des mots, leur densité et en éliminant les termes parasites qui peuvent troubler la perception du site par les moteurs de recherche. Nous respectons également les normes d’accessibilité et les recommandations éditées par le World Wide Web Consortium (W3C), l’organisme américain de standardisation. Google est le plus grand «malvoyant» du monde. Il faut donc lui donner le code le plus propre possible pour qu’il identifie les contenus et leur hiérarchie. Enfin, les «landing pages» (ou pages de destination), et plus globalement le site qui les contient, doivent répondre aux attentes des internautes pour qu’ils ne stoppent pas leur démarche d’achat (descriptifs détaillés, zoom sur les photos, temps de chargement, navigation sur le site, pertinence du moteur de recherche interne, clarté des conditions de livraison et de leur coût…). A noter, Caffeine, le nouvel algorithme de Google, est en version bêta depuis le mois d’août. Nous savons d’ores et déjà qu’il faudra faire tout particulièrement attention au contenu des sites.»

Auteure et coordinatrice de l’article : Martine Fuxa

Article publié dans le numéro 21 du magazine E-commerce

Les commentaires de cet article sont fermés.