La vie de l'ESA

Comment les entreprises françaises peuvent-elles se développer dans l’économie numérique ?

Le passage des sociétés occidentales à l’économie numérique est, chacun le sait ou le pressent, bien plus qu’un effet de mode ; il s’agit d’un changement radical de paradigme ! Par conséquent, pour se développer dans ce nouvel environnement, les entreprises françaises doivent absolument : 1) bien comprendre la nature et la spécificité du monde digital qui émerge, 2) savoir où elles doivent concentrer leurs efforts stratégiques pour exister et se développer au sein de ce nouvel environnement, 3) avoir conscience des qualités et des ressources dont elles doivent se doter pour répondre aux exigences de ce nouveau paradigme économique.

Comment pourrait-on décrire le monde qui naît actuellement sous l’effet de la digitalisation ?

La digitalisation est un phénomène favorisant l’émergence d’un monde dominé par les start-up, avec, en tête de proue, les fameux GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple). Ces « entreprises du XXIème siècle » ont tout d’abord suscité l’intérêt, puis l’admiration et enfin la crainte, par leur capacité à proposer des outils technologiques et des services informatiques innovants, de plus en plus puissants et à des coûts de plus en plus faibles (quand ils ne sont pas tout simplement délivrés gratuitement).

Les start-up ont, de ce fait, réussi à la fois à s’introduire dans la vie des usagers en modifiant leurs comportements, et à pénétrer dans l’écosystème des entreprises traditionnelles (séduites par les économies d’échelle que les nouvelles technologies leur permettaient de réaliser). Elles ont ensuite réussi, en brisant les modèles économiques traditionnels, en proposant des services performants à des prix défiants toute concurrence, et en monopolisant, dans la chaîne de valeur, la mise en relation avec l’utilisateur ou le client final, à capter la valeur générée par les acteurs de l’économie traditionnelle ; elles sont ainsi devenues de très puissants acteurs économiques. Elles sont enfin parvenues, grâce à cette stratégie, à entrer en possession (fait majeur !) d’un nombre colossal de données privées et professionnelles.

Une fois cette position dominante acquise (par la pénétration dans l’écosystème social et économique, et la détention des données), ces entreprises « nouvelles générations » ont pu imposer leurs règles à l’économie mondiale. Quelles sont ces nouvelles règles ?

La première, c’est l’innovation. Le fait d’introduire sans cesse des ruptures technologiques (conçues en amont et déployées par les grands acteurs de l’économie numérique) dans les mécanismes de gestion et de régulation de l’économie, permet aux grandes entreprises numériques de conserver leur position dominante : ce faisant, elles contraignent en effet leurs concurrents ou leurs partenaires à consacrer la majeure partie de leurs énergies à s’adapter à ces changements pour rester dans le jeu de la compétition mondiale.

La deuxième règle imposée par les entreprises numériques est la rapidité de mise en œuvre des innovations à grande échelle. Cette stratégie leur permet de dicter leurs lois non seulement à la société civile, mais encore aux Etats. En effet, ces derniers sont souvent pris de court et dépassés par les évolutions technologiques, et les comportements qu’elles entraînent : ainsi, les législations deviennent très vite caduques et inadaptées, chaque innovation ouvrant une brèche dans la réglementation. Les Etats ont de ce fait, de plus en plus de difficultés à exercer un contrôle juridique sur ces entités du XXIème siècle, d’autant qu’en présence d’une législation adaptée, le fait de la faire appliquer n’est parfois pas une mince affaire (surtout dans un contexte de disette budgétaire).

Le monde numérique est donc un système où la technologie (sans cesse innovante et déployée à grande échelle avec une très grande rapidité) est reine, où les start-up prennent une position de plus en plus dominante (en imposant leurs règles à la fois à la société civile, aux entreprises « traditionnelles » et aux Etats), et où l’enjeu (économique… mais aussi politique) devient le contact avec le client ou l’utilisateur et le recueil des données le concernant.

Sans oublier que l’éclosion de ce nouveau monde se fait au sein d’une infrastructure qui n’est pas aussi libre, ouverte et transparente qu’elle voudrait bien laisser le croire. Internet est en effet un réseau sur lequel ou grâce auquel chacune de nos actions est perçue, enregistrée et potentiellement analysée… sans compter le fait qu’il a été déployé par une puissance, les Etats-Unis, qui ne semble pas avoir oublié ses intérêts nationaux. Barack Obama, en tournée en Europe en février 2015, ne déclarait-il pas : « Nous avons possédé Internet. Nos entreprises l’ont créé, développé et amélioré de telle manière que l’Europe ne puisse pas lutter. » ?

Conscientes de cela, quelle stratégie les entreprises françaises (et européennes) doivent-elles adopter pour s’adapter à ce nouvel environnement, et surtout à ces nouvelles « règles du jeu » ? Et de quelles qualités et quelles ressources doivent-elles se doter pour répondre aux exigences de ce nouveau paradigme économique ? En résumé, comment les entreprises françaises peuvent-elles se développer dans l’économie numérique ?

C’est à ces questions que répond cet article d’Hubert Guillaud, intitulé « Les barbares attaquent : comment le numérique redistribue la puissance économique », et publié sur le blog des Echos le 19 avril 2014.

Les barbares attaquent : comment le numérique redistribue la puissance économique

“L’économie numérique a beaucoup changé en 15 ans. Dans les années 90, la “révolution numérique” a fait passer l’internet d’un statut confidentiel au grand public et a vu naître une économie numérique s’appuyant sur l’internet, mais un internet dont la physionomie a elle aussi beaucoup changé”, explique l’Inspecteur des Finances devenu entrepreneur, Nicolas Colin, sur la scène de l’Ecole normale supérieure de Lyon, à l’occasion du séminaire de l’Institut rhône-alpin des systèmes complexes (Ixxi) sur la gouvernance politique à l’heure du numérique. Co-fondateur de TheFamily, Nicolas Colin est surtout connu pour le rapport sur la fiscalité du numérique écrit avec Pierre Collin et pour son livre écrit avec Henri Verdier, L’âge de la multitude.

Pour lui, on a beaucoup confondu l’économie numérique avec les startups, ces sociétés en forte croissance qui en sont le plus visible symbole, sans comprendre qu’elles ne sont pas des grandes sociétés à une plus petite échelle, mais que certaines sont devenues des géants industriels à l’échelle globale, qui, avec peu d’employées, font désormais parties des premières capitalisations mondiales, ont des chiffres d’affaires colossaux et servent des milliards de personnes, à l’image des Gafa (Google, Apple, Facebook et Amazon), ces 4 cavaliers de l’apocalypse issus de l’internet pour déferler sur l’économie traditionnelle…

Les barbares attaquent…

Si ces entreprises sont devenues des géants, c’est parce qu’elles ont réussi à s’allier avec leurs utilisateurs. Ces entreprises ont déployé une puissance supérieure aux grandes organisations en s’alliant avec la multitude des utilisateurs via un service dédié à leur propre développement.

Cette nouvelle réalité économique basée sur la démultiplication de la co-création de valeur, a été décrite par de nombreux auteurs sous de nombreux termes : on parle de web 2.0, User Generated Content (contenus générés par l’utilisateur), de Crowdsourcing, d’économie contributive, de wikinomics, de pollinisation… Elle trouve son origine chez les chercheurs en management et chez ceux qui ont été frappés par le fonctionnement de Wikipédia. En 2005, Tim O’Reilly introduit une rupture étymologique en parlant de web 2.0. “On commence à comprendre qu’internet n’est pas un média, mais que sa valeur se fait dans l’interaction et que les entreprises qui captent le mieux cette valeur sont celles qui parviennent le mieux à organiser l’interaction avec leurs utilisateurs”. Cette notion de web 2.0 a une vertu libératrice qui permet de mieux interpréter cette réalité. Yochaï Benkler parlera de production par les pairs, Bernard Stiegler d’économie contributive, … et les plus critiques évoquent le digital labor…

Quel que soit le nom qu’on lui donne, les gens de l’économie numérique créent ainsi de la valeur. Au fur et à mesure que le numérique a favorisé des ruptures technologiques, il a débordé de son propre secteur, tant et si bien que, comme le dit l’entrepreneur Marc Andreessen, le numérique dévore le monde. Le numérique a d’abord transformé les secteurs les plus faciles à transformer comme la presse, la musique, la vente par correspondance… Mais désormais, il déborde ces secteurs pour s’intéresser à des secteurs qui semblent plus difficiles, notamment ceux munis de barrières réglementaires à l’entrée, comme le tourisme, l’automobile, le transport, le bâtiment, l’agriculture, la santé, l’éducation… Demain, ce sont tous les secteurs qui vont être transformés par le numérique, explique l’animateur du cycle de conférence « Les Barbares attaquent », qui justement s’intéressent, secteur par secteur, à ces perturbations.

Un modèle entrepreneurial pour déjouer les règles établies

“Le point commun à toutes ces entreprises repose sur la collecte de données. C’est elle qui est réintroduite dans la chaîne de valeur pour la démultiplier.” Elles ne servent pas seulement à faire de la publicité, elles sont aussi le fondement de la personnalisation des services. Elles permettent à la fois de maximiser le prix, d’optimiser les performances des applications… et surtout elles permettent de transformer les services en plateforme pour créer de la valeur par l’exploitation des données avec d’autres entreprises. “L’économie numérique repose tout entière sur la collecte et l’exploitation des données. Et le lien intime avec les utilisateurs créés une tension qui pousse les entreprises à innover en permanence et qui explique l’effet d’accélération de l’innovation.”

Ces transformations sont difficiles à appréhender pour les pouvoirs publics, explique Nicolas Colin. Pour comprendre en quoi ces entreprises sont différentes, il faut comprendre que les entreprises du numérique sont financées par le capital-risque, qui est un “capitalisme patient”, “l’extrême inverse du court-termisme des marchés par actions”. Dans leur ADN, les entreprises du numérique ont inscrit une logique de croissance d’échelle très rapide et très forte, car elles ont pour mission de récupérer l’argent perdu par les investisseurs sur l’ensemble des entreprises sur lesquelles ils ont investi et qui n’ont pas marché. C’est ce besoin de croissance rapide qui conduit à une économie qui déjoue les règles de la fiscalité.

Au départ, les actifs de ces sociétés ne valent rien ce qui facilite le fait qu’on les sorte du territoire pour les mettre dans des paradis fiscaux. Quand ces entreprises prennent de la valeur, leurs actifs sont déjà hors d’atteinte. Comme ces entreprises ne versent pas de dividendes puisqu’elles n’ont pas d’actionnaires, que les bénéfices sont le plus souvent réinvestis ou thésaurisés, elles se développent en dehors des réglementations établies…

Une fiscalité inadaptée

Le droit fiscal est inadapté à ces entreprises, à cette façon de créer de la valeur, comme l’a très bien montré Nicolas Colin dans son rapport. Pour l’OCDE, un Etat a le pouvoir d’imposer les bénéfices d’une entreprise si elle a son siège ou un “établissement stable” dans cet Etat. Or, en matière de numérique, ni l’un ni l’autre ne sont nécessaires… Le problème est que ce modèle non seulement échappe aux fiscalités nationales, mais érode les bases imposables des entreprises locales… Et Nicolas Colin de prendre l’exemple de l’hôtellerie. Les bénéfices sont grevés par le prélèvement de marges par des intermédiaires non imposables en France, comme c’est le cas avec les places de marchés en ligne établies dans des paradis fiscaux par lesquels passe désormais l’essentiel des réservations de chambres d’hôtel. Là où un hôtel faisait un bénéfice de 100, il réalise un bénéfice moindre du montant du pourcentage qu’il doit reverser à ces intermédiaires. Sans compter que ces places de marchés exacerbent la concurrence, imposant aux hôteliers de comprimer leurs marges pour accéder à la clientèle. Enfin, la concurrence des amateurs (AirBNB par exemple) que les plateformes numériques rendent plus facile d’accès vient créer une pression supplémentaire pour amoindrir encore les bénéfices des hôteliers locaux.

L’exemple de l’hôtellerie montre bien comment se créent des positions dominantes, systématiquement au plus près de la chaîne de valeur, via les interfaces numériques. Désormais, des entreprises prennent le contrôle de filières entières à l’échelle globale, comme le fera peut-être demain Google avec Nest. Pour Nicolas Colin, nous sommes entrés dans une rupture paradigmatique, où toute imitation devient impossible.

Longtemps la France a favorisé une innovation de rattrapage des Etats-Unis en cherchant à se développer sur son marché domestique et ses marchés voisins, à l’exemple de DailyMotion pour concurrencer YouTube, d’Airbus pour rattraper Boeing. Mais dans le numérique, cela n’est plus possible, estime Nicolas Colin. Une entreprise qui marche dans l’économie numérique s’installe en position dominante à l’échelle mondiale (sauf dans le cas de pays disposant de frontières fermées et de marchés protégés, à l’image de la Chine). DailyMotion n’a plus aucun espoir de reprendre le leadership sur YouTube et au contraire, à mesure que le leader s’impose, les concurrents s’atrophient.

Désormais, la valeur captée est concentrée dans des paradis fiscaux et dans la Silicon Valley, comme l’illustrent les tensions sociales qui explosent dans la Valley, ce petit territoire qui concentre l’essentiel de la puissance industrielle des entreprises à forte croissance du monde entier. Partout, de nouvelles tensions sociales apparaissent. Les riches deviennent plus riches. Et la valeur s’enfuit, comme l’illustrait l’exemple des hôtels qui voient leurs marges se comprimer. “L’atrophie et l’appauvrissement généralisé s’expliquent par l’évasion de la valeur hors du territoire national.”

Répondre par l’innovation

Pour le libéral Nicolas Colin, la réponse ne consiste pas à élever de nouvelles barrières réglementaires, au contraire. Selon lui, il nous faut renoncer à une politique industrielle de rattrapage. Pour retrouver de la valeur, il faut faire émerger des géants industriels dans les secteurs où la transformation n’est pas encore réalisée, comme dans les domaines du transport, de l’énergie, de la santé… C’est pour lui la seule réponse à apporter pour corriger le déséquilibre de la répartition de la valeur, comme il l’exprimait dans sa récente audition par la Mission commune d’information du Sénat sur les nouveaux rôles et stratégies pour l’Union européenne dans la gouvernance mondiale de l’internet.

Reste à savoir si la France dispose d’une capacité de réaction suffisante… Pour Nicolas Colin, si la France dispose d’une R&D performante, elle ne sait pas vraiment innover. “L’innovation, c’est la rencontre de la R&D et d’un marché”, rappelle-t-il. “L’innovation c’est le changement du modèle d’affaires”, comme il aime à le rappeler. Elle n’est pas une montée en gamme, qui ne consiste qu’à renchérir le prix des biens et des services. Nous savons bien faire de la montée en gamme : proposer des voitures haut de gamme, avoir une compagnie d’aviation premium, des transports ferroviaires très chers… Mais ces formes de montée en gamme ne profitent qu’à un segment de clientèle, pas à toute. Ce n’est pas de l’innovation !

Aux Etats-Unis aussi, nombre d’intérêts établis sont contrariés par l’innovation et tentent de la limiter. Mais de l’autre côté de l’Atlantique, l’innovation est aussi un lobby. Les géants industriels du numérique réinvestissent en permanence : ils financent les campagnes électorales, créent des entreprises, innovent… Cela crée au final un régime politique différent. “Chez nous, si vous êtes innovateur, vous n’êtes pas grand-chose. La Silicon Valley, elle, est un écosystème qui a su faire grandir des générations successives d’entrepreneurs qui ont réinvesti sans cesse, qui ont transmis une culture de l’innovation, ce qui a attiré des capitaux et permis au secteur de grandir de façon organique… La France est loin d’avoir cette maturité, cet écosystème. Nous ne savons favoriser qu’un colbertisme de rattrapage, clientéliste et prédateur… Dans le numérique, le principal actif est le lien avec le client. Hormis dans le secteur du luxe, ce n’est pas notre force. Chez nous, on vous enferme dans des forfaits, on vous empêche de résilier votre police d’assurance, on vous insulte dans un taxi si votre course est trop courte… Les Américains ont culturellement une politique de traitement des clients différente, reposant sur la qualité du service, quel que soit le client… Pour l’instant, en France, nos capitaines d’industrie, notre main d’œuvre, notre environnement juridique et réglementaire, inspiré par la défiance, nous empêche de faire grandir des géants du numérique…”

Quant à une régulation par la fiscalité, Nicolas Colin ne semble plus vraiment y croire, tant l’harmonisation fiscale à un niveau européen voire mondial semble impossible. “La France n’a pas une grande tradition en matière de diplomatie économique”, rappelle-t-il, même si elle a su inventer la TVA.

Si le discours de Nicolas Colin est stimulant (cf. par exemple son dernier billet qui reprend les éléments qu’il délivrait dans cette conférence), force est de constater qu’il porte également ses propres limites. En nous appelant à être innovant sur de nouveaux secteurs industriels il semble croire que le règne des GAFA est là pour durer éternellement, comme s’il ne pouvait y avoir d’innovation en dehors de leurs modèles, alors que ceux-ci révèlent chaque jour leurs limites, en terme de monopole, d’intrusion, de surveillance notamment… Bien sûr, nous avons de vraies lacunes, notamment en matière de financement de l’innovation et d’écosystème pour le promouvoir. Est-ce seulement en faisant tomber les barrières réglementaires que nous règlerons le problème ? Ne risque-t-on pas seulement de remplacer les monopoles d’hier par ceux de demain ?

Hubert Guillaud

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