L’assurance étant perçue comme un mal nécessaire, il est plutôt difficile d’être un assureur populaire. En ces temps de crise sanitaire, la communication est encore plus délicate. Comment bien communiquer pour les assureurs en période de pandémie ? Décryptage.

Créer une équipe de communication dédiée

Les spécialistes de la gestion de crise s’accordent à dire qu’il faut communiquer tôt et régulièrement, de façon honnête et empathique, au cours d’une crise. Faire preuve de transparence est toujours la meilleure option : expliquer ce que l’on sait et ce que l’on ignore. Ainsi, il est recommandé de créer une équipe restreinte de communication qui se réunira souvent pour suivre l’évolution de la situation et qui sera la principale source d’information et de communication. Elle aura pour rôle d’apporter des mises à jour régulières et devra s’exprimer de façon claire et transparente. On évite la cacophonie et les messages contradictoires qui font perdre en crédibilité et altèrent la confiance des clients ! L’unité est importante, car comment comprendre par exemple que certaines compagnies d’assurances accordent des ristournes sur les cotisations auto, et pas d’autres ?

Proposer des solutions, pas des produits

En temps de crise, il est primordial pour une marque de se concentrer sur ce qui est important pour les clients et de proposer des solutions (et non pas de vendre des produits). Il convient certainement de repenser ou de différer sa stratégie publicitaire. L’exercice demande de la pédagogie et de l’empathie. Commencer par expliquer que le “risque épidémique » est exclu de la plupart des contrats d’assurance n’est pas la meilleure idée ! Prudence aussi avec les réseaux sociaux : en ces temps de confinement propices à l’inquiétude et à la morosité, les réactions sont exacerbées. Un message mal interprété et c’est le retour de flamme garanti ! Pas facile dans ce contexte de médiatiser ses engagements…

Répondre présent

Pour les assureurs, la crise sanitaire actuelle doit constituer un appel à l’action. On pourrait le résumer par : agir d’abord, trouver le moment opportun et l’axe de communication adéquat après.

L’ensemble de la profession s’est ainsi engagé à soutenir l’effort national en contribuant au fonds de solidarité destiné aux entreprises en difficulté et à mettre en œuvre des gestes commerciaux envers les assurés (réductions tarifaires, extensions de garanties, etc.). Les assureurs se sont également engagés à réfléchir à la mise en place d’un régime d’assurance des pandémies. Ils demeurent les plus gros financeurs de la relance économique, après l’État.

ESA Paris, 26 janvier 2021

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